互联网信息技术的发展，改变了信息的传播方式，也为许多产业带来了新兴力量。这种力量，同样也渗透到医院宣传中，改变着医院的宣传模式。医院作为社会公共服务机构，宣传工作遇到了挑战和机遇。如何在新媒体环境下有效开展医院宣传工作，树立医院宣传品牌，成为医院宣传工作的重点。

1 新媒体环境下医院宣传工作现状

新媒体为医院提供了更多的宣传渠道和方式，使得医院能够更快速、更广泛、更形式多样地向公众传播健康知识等医疗信息。

目前，许多医院开始利用新媒体开展宣传工作，在微博、抖音等社交媒体平台上建立了自己的官方账号，并通过这些账号发布信息。此外，一些医院还开设了自己的客户端或网站，提供在线问诊、预约挂号等功能性服务。

然而，在新媒体环境下开展宣传工作并非易事。新媒体平台上信息量大、更新速度快，医院宣传信息容易被淹没在海量信息中。此外，由于新媒体用户群体年轻化，对医院宣传信息的接受能力和方式也有所不同。因此，如何在新媒体环境下有效地开展宣传工作，成为医院宣传工作者亟需思考和解决的问题。

2 新媒体宣传主流阵地

互联网信息量巨大，新媒体平台也层出不穷，研究多家医院新媒体宣传渠道发现，在医院宣传工作中，使用率最大的新媒体平台是微信公众号、微信视频号、抖音、微博、官方网站，还有一些医院会借助视频号或抖音平台进行直播，也有医院直接运用直播软件。医院宣传工作想要得到良好创新，必须充分熟悉并运用新媒体，建设有效的新媒体平台。

微信公众号。微信公众号作为健康资讯传播的新途径，已逐渐取代报纸、电视电台等传统媒体的地位。腾讯公布2023年第二季度财报显示，截至6月30日，微信及WeChat合并月活账户数13.27亿，在清博大数据平台对医院公众号进行检索发现，截至2023年8月28 日，全国约有18455个经过认证的医院微信公众号。微信公众号已成为各家医院利用新媒体宣传的首选。^[1]

抖音、微信视频号。互联网的飞速发展，让人们不再拘泥于从文字中获取信息，短视频能够带给人们直观的体验感，人们更加愿意从视频、图画中抓取关键。尤其是近几年，随着短视频平台的崛起，“刷抖音”已成为大家消磨时间的一种方式。医院可以通过这些平台，主动地传递医疗信息。

微博。微博作为大众获取信息资源的重要途径，拥有很大一批注册人群。不仅医院官方注册，还有很多医疗行业的网络红人也在个人微博上发布相关医疗信息。微博的发布形式多样化，可以选择文字、图片、视频、链接等，信息内容灵活多变。除此之外，微博的互动性很强，留言部分可以直观展示给大众，任何注册用户都可以在留言板块畅所欲言，分享观点。

官方网站。互联网的兴起就伴随着网站的出现，因此官方网站作为医院最先启用的新媒体平台，是展示医院形象的一张重要名片，网站的建设已纳入部分省市等级医院评审的标准。网站的信息容载量非常大，内容形式也很丰富。医院可以根据自身要求以及评审检查标准，设计网站内容。一般网站由首页和各级导航页面组成，根据内容形成不同的大类，方便医院信息的展示，也便于患者查找信息。

直播平台。直播平台作为近两年来新兴起来的新媒体，一开始在互联网上主要以主播展示才艺、卖货等形式传播，如今也被医疗机构应用，形成“健康科普+直播”的形式。健康知识普及是健康中国行动的首个专项行动，公立医院承担着开展健康科普、提升大众健康素养的社会责任，因此开展好科普工作、做老百姓喜闻乐见的科普节目，是医院宣传的重要组成部分。^[3]直播以其互动性、灵活性等优势，渗透入科普节目中，越来越受到大众的欢迎。

3 新媒体环境下医院宣传工作面临的问题

从传统媒体到新媒体，宣传方式的转变非常迅速，很多医院宣传工作者并没有完全转换理念、变化思维。另外，互联网更新日新月异，新媒体的宣传也在不断更新、不断进步，对医院宣传工作者专业素养的要求也越来越高。目前，在新媒体环境下开展宣传工作，医院面临着一系列问题。

3.1 宣传工作管理人员传统思维硬化

尽管新媒体已经渗透到人们生活的方方面面，但仍有人不能全盘接受新媒体。医院的宣传工作管理人员也存在这个问题，他们仍然拥有传统媒体的旧媒介思维，对于新媒体存在质疑、漠视、排斥等心理。

此外，由于对新媒体宣传的重视程度不够，医院没有对宣传工作的考核激励政策及时作出调整。科普直播、短视频等也缺乏相应的奖励。职工对于医院新闻信息的转发意愿不大，这种上到管理层下到职工层的漠视，使整个医院的新媒体宣传氛围淡薄。

3.2 新媒体宣传渠道运用不充分

新媒体是近年来兴起的信息传播渠道，由于对其认知上存在不足，使得很多医院在进行宣传时不去使用新媒体，即使用到了新媒体也只是比较基础的应用，缺乏充分有效的利用。^[4]

新媒体的宣传渠道繁杂，以至于医院在宣传平台的选择上，并不能做到宣传效益的最大化。很多医院盲目追求新媒体平台的数量，同时开通微信、微博、抖音等多种平台，却无法认识和区分每个平台的用户需求，所有信息无差异化的一股脑发送，却收效甚微。也有些医院谨小慎微，仅选择1-2个新媒体平台宣传，无法扩充粉丝数量群，数据推广范围狭隘，宣传效益也难以突破。

此外，由于宣传人员专业能力的不足，在新媒体的运用上并不全面。以往，医院在招聘宣传工作人员的时候，所选的专业基本是医学类、中文类以及新闻类的，然而这些专业在应对新媒体的宣传上，都缺乏系统的培训。除此之外，医院宣传工作人员由于经费、时间的不足，很难继续学习深造，以至于在面对新媒体宣传时无从下手。

3.3 宣传素材信息化集成推送困难

良好的宣传效果离不开医院完善的宣传机制以及通讯员队伍的有效建设。在宣传素材信息集成方面，主要依靠通讯员的投稿，但是通讯员的投稿主要依靠邮箱、微信等通讯手段，没有专业的数据信息集成系统。多渠道的信息投稿容易造成稿件的分散流失，且无法准确统计每个科室的稿件数量，通信员不能实时了解自己的工作成效，宣传管理部门也很难动态关注各科室宣传工作开展情况，因此，考核和激励也难以实质性开展。^[5]

此外，多媒体形式多样、受众群也各有不同，对于整编好的信息推送，也缺乏有效可靠的推送信息化系统，各多媒体平台间缺少统一的信息化建设战略和标准，也无法实现数据共享并抓取适合本平台的有效信息。医院在推送信息的时候，都是无差异化的全媒体推送，没有针对不同媒体的特性进行精准性推送，因此不同媒体受众群体对于医院信息的黏性不高，能稳定留住的粉丝数量少。在操作层面，文稿很难做到“一稿多发、一事多宣”。^[5]

4 新媒体环境下医院宣传工作发展新路径

随着信息技术的快速发展和医疗卫生行业的不断创新，在新媒体环境下，医院的宣传思路应该做出大力的调整，适应媒体的发展和时代的趋势，利用好互联网优势，为医院发声。

4.1 加强理论和实战经验培训

医院宣传工作人员要有新媒体宣传发展的思维，要提升媒体素养理念。这不仅要接受新媒体宣传并积极运用，还要求工作人员拥有识别、分辨、选择和评价不同媒体的能力，并能够对媒体进行监督。^[6]这就需要宣传工作人员加强知识武装，首先要深入了解什么是新媒体，以及新媒体将为行业带来什么；其次是运用新媒体，加强实践，感受新媒体的传播魅力。多和新媒体平台合作交流，深入了解新媒体传播逻辑，从而实现对新媒体传播的监督和考核。

作为新媒体运用的主力军，医院宣传人员更要学会操作、利用新媒体。新媒体环境下的宣传工作人员不仅要了解新闻传播知识，更要掌握信息化知识和技能，学会运用信息工具及时更新信息到官方微博、微信公众号、抖音短视频等新媒体平台，并要学会用新媒体的传播形式、表达方式来整理信息。除此之外，发布消息时，必须通过医院有关部门的审批，以确保发布信息的实时性和真实性，防止信息的延时发布。^[7]

作为医院的宣传工作人员，可以定期进行主题学习和参加交流座谈会，不断拓展自己的视野，与时俱进。也可以参加其它机构或者协会组织的新媒体培训，与其它机构专业人员深入交流、吸取最新宣传思路，结合自身医院实际，为医院的新媒体宣传注入新鲜活力。

4.2 融合多种媒体平台开展多元化宣传

流量时代给新媒体平台的诞生和发展提供了强有力的动力，医院宣传要充分认识了解每个平台的特质，融合多种平台合力宣传，让医院的宣传效益最大化。

4.2.1 和传统媒体建立友好合作关系

传统媒体本身具备一定优势，在社会的发展进程中虽然会降低传播速度，但发布的信息有着一定权威性，在社会发展中还是存在较大的影响力。^[2]因此，医院应与其进行有效的合作和沟通。医院可以选择与本地影响较大、开设时间较长的龙头媒体合作，报刊选择政府部门事业单位等都会订阅的官方报刊，电视节目选择市级主流媒体。可以与媒体建立专栏合作，专门用于医院方面的宣传。例如，医院可以在报刊媒体上开设健康专栏，每周提供一篇宣传医院先进医疗技术的稿件。

4.2.2 开通自媒体平台

自媒体平台是医院宣传的一个重要渠道，很多医院都开通了微信公众号、微博、抖音等官方号，用来发布信息，为自己发声。因此，医院也应该利用这些不同的渠道开展多元化宣传，根据不同用户群体的特点选择合适的宣传方式。例如，针对年轻用户群体，可以通过微博、抖音等社交媒体平台发布富有创意和趣味性的宣传信息；针对中老年用户群体，则可以通过今日头条等渠道发布更为详细和专业化的健康知识宣传与普及。

4.3 设计信息化智慧宣传管理平台

新形势下，设计信息化智慧宣传平台，可以提升医院内部信息收集管理以及外部的多媒体跨平台宣传工作效能。用信息化为宣传工作赋能，集对内、对外宣传于一体，设计符合医院实际需求的信息化智慧宣传管理平台，实现平台采集信息、多平台发布稿件的精准快速宣传模式。

4.3.1 实现一体化收集信息功能

设计平台由一个超级管理员以及多个子管理员组成，子管理员的权限授予各个科室来管理。子管理员将科室宣传信息发送至平台内，由超级管理员审核把关，并决定是否对外推送。另外，子管理员对应的科室也将实时展现供稿量以及录用情况，以实现对科室的实时考核。

4.3.2 实现一键全媒体推送信息功能

以往稿件发布复杂，主要在于各媒体之间存在硬性隔离，工作人员需要登录不同的媒体，反复编辑，才能发布信息，这给宣传工作带来不便。因此设计的平台需要实现跨媒体推送信息功能，实现各个平台的数据共享。

4.3.3 实现剪裁信息差异化推送功能

虽然平台需要对信息进行一键式全媒体推送，但是不同媒体的用户喜好不一，且不同媒体的特性也不一致，因此我们需要根据不同媒体及媒体用户群的特性，来剪裁信息，实现信息的精准化推送。比如投送至视频平台时，平台就应实现自动剪裁信息中的视频部分，或将信息调整成视频形式发送。

目前，我国已有医院信息化智慧宣传平台开始运行，比如浙江大学医学院附属杭州市第一人民医院设计应用的智慧宣传管理平台，在涉及跨平台、多栏目一稿多发的情况下，能极大提升发布效率，^[5]这对各级各类医院无疑是一种十分有益的借鉴。

5 结语

随着人民群众健康卫生需求的日益增强，社会对医疗卫生行业的发展也更加关注，在这之中，宣传起着非常重要的作用。信息化时代，新媒体潮流，都给医院宣传注入源源不断的动能。借助新媒体，可以让人民群众、让社会公众更好地了解医院、学习健康知识，医院的发展也将更加蓬勃有朝气。

参考文献：

[1]李智,肖颖,郭恩谊等.三甲公立医院微信公众号传播力的影响因素分析[J].现代医院管理,2023,21(02):118-123.

[2]苏英.新媒体时代医院宣传工作的创新路径探索[J].中外医疗,2023,42(18):195-198.

[3]房琳,张文慧.公立医院“直播+健康科普”模式的探索实践[J].中国健康教育,2022,38(06):572-575.

[4]汪浩.如何利用新媒体做好医院宣传工作[J].中外企业家,2019(03):136.

[5]张倩,宋超,陈员等.医院智慧宣传管理平台设计与应用[J].中国数字医学,2022,17(06):74-77.

[6]乔智玉.新媒体环境下领导干部应树立媒介新思维[J].新闻世界,2015(07):292-293.

[7]彭舟.基于新媒体环境的医院宣传管理创新途径[J].现代企业,2022(12):130-132.