基金项目：2023年度江苏高校哲学社会科学研究一般项目“乡村振兴文旅IP策略研究”（2023SJYB1640）

1. 乡村振兴文旅产业研究现状

当前，我国一直致力于社会主义新农村建设，通过对农村收入、政策、以及生态文明等各个领域进行合理规划，尽最大程度地增加农民收入，完善基础设施，不管是生态文明还是精神文化都能得到有序发展。

乡村旅游是我国旅游消费中发展最快、潜力最大、带动性最强、受益面最广的领域。近年来旅游人数和旅游年收入年均增幅都超过20%。2019年，全国乡村旅游总人次为30.9亿次，占全国旅游人次的一半，乡村旅游总收入1.81万亿元。虽然近两年受疫情影响，但在2020年第二季度，乡村旅游环比增长达148.8%，7-8月乡村旅游总人数、总收入已恢复至同期超90%。反观乡村旅游资源占全国旅游资源的70%，但旅游人数却只占国内旅游总人数的30%，消费更不到国内旅游消费总额的20%，由此可见，我国乡村旅游还存在着很大的发展空间。

在2021年中国文旅IP产业发展研讨会上，中国旅游研究院副院长李仲广表示：“IP是现代旅游业体系的重要内容。旅游业发展一定要基于人，回到‘当代人’，回到‘旅游人’上面来。回顾过去十多年当代旅游业发展可以看到，IP正在重塑旅游目的地竞争格局。展望未来旅游业现代化发展，IP在满足旅游消费、落实文化、旅游融合以及塑造新发展格局等方面将起到关键性作用。”李仲广建议，要积极用好IP发展基础，赋能行业和地方旅游发展，服务游客新消费需求。数据显示，近年来到乡村旅游的群体越来越年轻化，为了避免乡村旅游同质化，以及迎合日趋年轻化消费市场的“品牌消费”特征，乡村应基于自身优势，打造产业品牌，做大做强自身品牌IP，推广乡村文化、乡村产业、乡村旅游，消除游客与乡村之间的距离感，引起更多人对乡村的兴趣，进而来到乡村旅游、消费。

2. 文旅IP对乡村旅游振兴的推动

IP，英文为“intellectual property”，其原意为“知识所有权”，或“智慧所有权”，也称为智力成果权，这是IP最基础的定义。文旅IP，即文化旅游业的知识产权，是指通过创意、设计、策划等手段，将文化元素、旅游资源与品牌、产品等有机结合，形成具有独特价值和市场竞争力的文化旅游业的知识产权。在乡村振兴战略中，文旅IP可以发挥重要作用，为乡村发展注入新的活力。近年来“IP”这个概念兴起并被广泛探讨，更是成为了中国旅游行业的热点，具体体现在以下几个方面：

2.1 提升乡村旅游吸引力

文旅IP可以为乡村旅游景点、民宿、餐饮等注入独特的文化内涵，提升游客的旅游体验。通过打造特色文旅IP，可以让游客更加深入地了解乡村的历史文化、民俗风情，从而吸引更多游客前来旅游，带动乡村旅游业的发展。

2.2 促进乡村产业升级

文旅IP可以推动乡村产业结构的优化升级，将传统文化、手工艺等非物质文化遗产与现代旅游业相结合，发展特色文化产业，提高乡村产业的附加值。同时，文旅IP还可以带动相关产业的发展，如文化创意、动漫游戏、影视制作等，为乡村创造更多的就业机会。

2.3 增强乡村文化自信

文旅IP有助于挖掘和传承乡村的优秀传统文化，弘扬民族精神，增强乡村居民的文化自信心。通过文旅IP的推广和传播，可以让更多人了解和认同乡村的传统文化，提高乡村文化的国际影响力。

2.4 保护和利用乡村自然资源

文旅IP可以引导乡村合理开发和利用自然资源，保护生态环境，实现绿色发展。例如，可以通过文旅IP将乡村的自然风光、生态景观等纳入旅游产品，吸引游客前来体验，从而带动乡村生态旅游的发展。

2.5 增加乡村收入来源

文旅IP可以为乡村带来更多的经济收益。通过发展文旅IP产业，可以带动乡村旅游、文化创意、农产品加工等相关产业的发展，为乡村创造更多的就业岗位和增加农民收入。   

综上，文旅IP在乡村振兴中具有重要作用，可以为乡村发展提供强大的动力。通过打造和运用文旅IP，可以提升乡村旅游吸引力，促进乡村产业升级，增强乡村文化自信，保护和利用乡村自然资源，增加乡村收入来源，从而实现乡村振兴战略目标。

3. 文旅IP视角下乡村旅游发展振兴思路

3.1 文旅IP内涵精准化提炼

一个吸引人的文旅 IP 应具备地方性、独特性、 精准性等特点。凝练具有地方特色的文旅 IP，应该对当地的历史文化和人文脉络进行梳理，结合历史 故事、知名人物、文化遗址、风土民情和自然环境进行深度挖掘，寻找与众不同的地方基因，并与现代文明新风尚进行有机契合。

日本熊本县的熊本熊IP形象是文旅品牌化、IP化较为成功的案例。2011年，日本熊本县设计了熊本熊为该县的吉祥物形象，并聘任熊本熊为该县的临时公务员，主要工作就是吸引新干线上更多的旅客在熊本站下车，增加本县的游客量。作为日本第一位吉祥物公务员在振兴熊本县经济、宣传熊本县名气的同时，熊本熊依靠自身呆萌的形象、独特的授权运营方式，在日本本国及本国以外获得了超乎想象的欢迎，成为在世界上拥有极高人气的吉祥物。而今，日本到处都能看到熊本熊的身影，从指示牌到自动贩卖机，从零食包到衣服饰品，以它为形象设计的周边产品不计其数，同时熊本熊也在网络及全球范围迅速火爆。熊本熊不仅靠着自身实力为熊本县的旅游收入赋能，还依靠相关的周边产品及形象授权，在2011年至2013年，为熊本县带来了1244亿日元的经济收益，仅在2017年就为熊本县营收1408.742亿日元。

3.2 文旅IP内容品牌化建设

文旅IP内容品牌化建设是文化旅游产业发展的重要方向，也是推动文化产业转型升级的关键举措。在当前全球文化多元化的背景下，各地都在积极挖掘和利用本土文化资源，打造具有地域特色和文化内涵的文旅IP形象。

要实现文旅IP内容品牌化建设，需要从多个方面入手。首先，要对本土文化进行深度挖掘和整合，形成独特的文化符号和故事，打造有辨识度的文旅IP形象。其次，要注重品牌营销策略，通过多种渠道和方式宣传推广文旅IP，提高其知名度和影响力。同时，还要注重产品和服务的创新，为游客提供更加丰富、多样的文化体验，增强文旅IP的吸引力和竞争力。

3.3 文旅IP周边多元化开发

文旅IP周边多元化开发是指保留本地的文化特色的同时，多方位开发相关的周边产品，从而能够满足游客的购买需求。文旅IP周边多元化开发还可以通过与其他产业的结合，实现跨界融合，创造更多的商业价值。例如，可以将文旅IP与餐饮、住宿、交通等产业相结合，打造一站式旅游服务体验，满足游客在旅行过程中的各种需求。同时，这种跨界融合还可以吸引更多不同领域的消费者，提高文旅IP的市场份额和竞争力。

为了实现文旅IP周边多元化开发，企业和政府应加强合作，共同制定合理的发展规划和政策支持。政府可以通过提供税收优惠、资金扶持等措施，鼓励企业投入更多资源进行文旅IP周边产品开发。同时，政府还应加强对文旅IP市场的监管，确保产品质量和安全，维护消费者权益。文旅IP周边多元化开发是推动文旅产业发展的重要途径之一。同时，政府和企业应加强合作，共同推动文旅IP周边多元化发展，为文旅产业的繁荣做出贡献。

3.4 文旅IP内容市场化营销

文旅IP内容市场化营销通过打造具有特色的文旅IP，实现文旅市场的市场化营销。在这个过程中，优质IP的打造是关键，通过特色IP在游客心中留下长期稳定的印象，赋予市场消费者以固定的认识，达到旅游产品营销的目的。

在打造特色文旅IP的过程中，品牌营销策略也显得尤为重要。通过精准的市场定位、创新的传播方式以及多元化的营销手段，将文旅IP的特色深入人心，树立品牌形象，提高知名度和美誉度。同时，文旅IP还可以通过跨界合作、线上线下互动等方式，拓展消费场景，实现产业链的延伸和价值升级。

除了对旅游目的地和景区本身的影响外，文旅IP内容市场化营销还对整个文化旅游产业产生了积极的推动作用。它促使文旅产业不断创新发展，提高产品和服务质量，满足消费者日益多样化的需求。同时，文旅IP还可以带动相关产业的发展，如文化创意、非遗传承、旅游商品等，形成产业链条效应，进一步推动文化旅游产业的繁荣。

3.5 文旅IP产品立体化销售

文旅IP产品立体化销售是指将文旅IP产品进行多维度、多层次的推广，以实现更广泛的市场覆盖和更高的销售额。具体来说，这包括在线上和线下渠道上进行推广，如社交媒体、电商平台、景区等，以及通过与其他品牌合作等方式来提高品牌知名度和美誉度。

当然，文旅IP产品立体化销售不仅可以通过传统的销售渠道进行推广，还可以通过新媒体和社交媒体等渠道进行推广。例如，可以利用社交媒体平台的广告投放功能，针对特定的用户群体进行定向投放，提高广告的曝光率和点击率。此外，还可以通过与电商平台合作，将产品放在电商平台上进行销售，吸引更多的消费者。除了线上推广，线下推广也是非常重要的一环。可以通过在景区、商场等公共场所设置展示柜或者举办活动等方式，让消费者更直观地了解和接触到文旅IP产品。同时，也可以通过与其他品牌的合作，例如与电影、电视剧、动漫等IP进行联名合作，通过共享粉丝资源，提高品牌的知名度和美誉度。

此外，还可以通过提供优质的售后服务，提高消费者的满意度和忠诚度，从而促进复购和口碑传播。例如，可以提供便捷的退换货服务，定期推出优惠活动，以及建立会员制度等。总的来说，文旅IP产品立体化销售需要根据产品特性和目标市场的特点，灵活运用各种推广手段，以实现最佳的市场效果。

4. 文旅IP视角下苏州冯梦龙村的实践创新

冯梦龙村全村的面积为3.2平方公里，可耕地3037亩，全村现有2891人，共计707户，27个村民小组。该村的名字源自明代著名文学家、戏曲家冯梦龙，他出生于冯梦龙村的冯梗上，他以生活地苏州为背景，一生创作了近3000万字的文学作品，尤其是以《醒世恒言》《警世通言》《喻世明言》这“三言”闻名于世。

近年来，冯梦龙村荣获了“社会主义新农村建设示范村”、“先锋村”、 “文明村”、市级廉洁文化示范点、“城乡一体化先进集体”、“美丽村庄示范点”等荣誉称号。同时作为冯梦龙历史文化的孕育地和发祥地，村内还修建了冯梦龙纪念馆、冯梦龙故居，2015年更成功举办了首届冯梦龙文化旅游节，不断深挖冯梦龙文化资源，实施了诸多的实践举措。

4.1挖掘冯梦龙文化资源，打造特色IP

冯梦龙是明朝末年的一位著名文学家，他的作品具有很高的历史价值和艺术价值，冯梦龙村作为他的故里，要积极挖掘冯梦龙的文化资源，打造特色IP。首先深入挖掘冯梦龙的文学作品，可以从这些作品中挖掘出许多有趣、富有教育意义的故事，为打造特色IP提供素材。景区同步打造了冯梦龙书院、冯梦龙故居、冯梦龙纪念馆等景点，丰富村落全域景点规划，加强游客游览趣味性。同时依据冯梦龙清廉为官的历史形象，打造了全国知名的廉政培训中心，并开辟了全国第一条水上廉政线路。

4.2 利用科技手段提升乡村旅游体验

随着科技的发展，越来越多的科技手段被应用到乡村旅游中，如虚拟现实、增强现实等技术，可以提升游客的体验感。冯梦龙村作为首个数字人民币试点村，开通了全域数字人民币的支付渠道，游客们可以通过数字人民币支付整体村落内的旅游消费。同时村内还有智能导航和导游应用，这些应用可以为游客提供实时的导航服务，帮助他们找到目的地并了解周边景点。此外，一些应用还可以提供语音导览功能，让游客在游览过程中更好地了解当地的历史和文化。

4.3 加强乡村旅游基础设施建设

乡村旅游需要有良好的基础设施支持，如交通、住宿、餐饮等，这些都需要得到加强和完善。首先，完善交通设施，修建了冯梦龙大道，与苏州中环高架相通，提高了道路的通达性，方便游客出行。其次，提高住宿条件和服务质量，满足游客多样化的住宿需求，冯梦龙村配套了喜宜酒店，满足各类培训及常规旅客的住宿需求；喜溪民宿，作为特色文化名宿，满足中高端旅客的住宿需求；山歌酒馆作为冯梦龙特色文化餐饮，不仅仅向广大游客提供当地特色菜品，还结合冯梦龙的历史事迹，推出具有代表性的清廉主题菜色，紧扣文旅IP概念；另外还有三言咖啡厅、卖油郎坊等设施，满足游客基础消费需求。

4.3 发展特色农业产业

乡村旅游可以与当地的特色农业产业相结合，让游客在体验乡村风光的同时，品尝到新鲜的农产品，增加旅游的吸引力。近年来，冯梦龙村坚持以发展特色农业为基础，形成“一产三产主导，二产延伸”的发展模式。先后引进红心猕猴桃、东魁杨梅、翠玉梨等水果品种，成了远近闻名的“花果村”，取得了较好的经济效益。同时每年会不定期举办一些水果的授粉和采摘等亲子主题活动，通过文化、农业、旅游的有机融合，让冯梦龙文化“活起来、动起来。为冯梦龙村的乡村振兴作出贡献，同时也带动了本村村民的就业及经济收入。

4.4 建立乡村旅游合作机制

乡村旅游的发展需要政府、企业、农户等多方共同参与，建立合作机制，实现资源共享、优势互补，推动乡村旅游产业的健康发展。冯梦龙村实行以政府为主导，结合农民合作社、专业化企业管理等多种形式，根据村落发展需求引进不同的合作方式及单位，对村落进行最专业的规划与管理。前后与相城生态文旅集团成立了旅游公司，与上海交大共同合作打造了廉政培训项目，引进了喜柯酒店管理有限公司对村落内各个酒店、餐饮项目进行品牌化运营管理，综合提升了村内各项目的运营质量，给游客带来了更好的游览体验。

4.5 创新乡村旅游产品

根据市场需求和游客喜好，不断创新乡村旅游产品，提供多样化、个性化的旅游体验，提高乡村旅游的竞争力。冯梦龙村根据近期市场热点与需求，打造了电影作品《醉吴歌》，该片根植于江南吴地文化，部分取材冯梦龙收集山歌的真实经历，以吴歌特有的朴质而浓烈的情感，再现了一段四百年前缠绵悱恻的爱情。同时冯梦龙还打造了大型实景剧本杀《梦龙》、沉浸式实景剧本杀《消失的记忆》和为剧本《梦里看花》3部特色主题剧本杀，满足了当下年轻人对沉浸式及特色文旅的需求，同时更好的讲景区内景点连接在了一起，在完成剧本杀内容的同时，游览了相应的景点，并了解了景点对应的历史知识，加强了景点游览的趣味性。

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