前言：现如今新闻传播载体不再局限于报纸、电视、广播，互联网、自媒体也都成为了新闻单位首选媒介。不仅如此，在社交媒体时代影响下，新闻传播当中还需要考虑到传播者和受众、受众与受众的交互，需要开辟留言区。这些都使得新闻传播模式发生了重大改变。在这样的背景下，讨论社交媒体时代给予新闻传播模式的机遇和挑战，并形成科学对策，对于新闻单位而言具有非常现实的意义。

一、相关概念

1.社交媒体时代

所谓社交媒体时代指的是人类在各类媒体当中，“社交”成为第一需求的传播时代。社交媒体会为用户建构较为开放的“公共空间”，使得用户的“表达权限”得以扩展，每个人可根据自身兴趣、价值观、情感认知加入到对应的人际社群当中，使得人们个体的社会关系网络得到了延展^[1]。社交媒体时代的最突出表现就是“全民传播”，普通百姓不再是被动的信息接收者，他们凭借智能手机、抖音、快手等软件工具，可以成为信息的发布者、宣传者，同时也可以成为接收者、评价者。

2.新闻传播模式

所谓新闻传播模式指的是在某种新闻理念下，新闻从业者所形成的具有一定稳定性的新闻素材采集、新闻加工、新闻传播在内的工作过程。具体而言，新闻从业者、新闻资源、新闻编写工具、各类媒介、新闻信息接收者，都是新闻传播模式当中的重要组成，缺一不可。目前来看新闻传播模式主要有传统传播模式又称单向传播模式、新媒体新闻传播模式又称双向传播或者多元传播模式。后一种模式因为具有积极收集反馈进行传播行为调节，故而又称控制论传播。

二、社交媒体时代新闻传播模式面临的机遇

1.社交媒体赋予新闻传播更多路径

    新闻单位在社交媒体时代，可以将传统媒体、新媒体、自媒体作为具体的媒介，以此打通新闻单位和受众之间的信息通路。例如，之前有关国家重大新闻，一般都是通过央视新闻频道、人民日报发布。而今国家重大新闻除了以上路径之外，今日头条、腾讯新闻等也成为传播工作当中首选传播路径。

2.社交媒体改变新闻传播的单向性

    社交媒体具有很好的交互性，这是传统媒体不具备的。因此，社交媒体时代的新闻传播模式已经从传统的单向性向双向性、多元性转变。例如，某新闻单位的新闻发布之后，通过现代媒体的交互性与受众密切交流，或者通过新闻下方评论区当中读者评价寻找新的新闻角度，最终形成系列新闻报道，有效地提升了民众对该新闻的关注度，也使得该新闻单位的知名度得到提升。

3.社交媒体为记者提供更多新闻源

   社交媒体时代全民参与传播，草根新闻比例增加，这使得记者的新闻源得到了拓展，记者可以足不出户获得更多新闻源，对现有新闻稍加编辑便可发布，提高了记者的工作效率。同时，记者也可以通过社交媒体构建属于自己的新闻线人圈，在第一时间获得更多高质量新闻素材。

三、社交媒体时代新闻传播模式面临的挑战

1.政府的新闻监管难度大

    社交媒体时代人民群众凭借自媒体平台发送各类新闻（即便各大自媒体平台要求发布新闻需要发布者拥有相应的资质，但仍有大量的草根新闻不断产生），各类新闻层出不穷，政府新闻监管工作很难做到一一审核和追责。正因为如此，自媒体平台虚假新闻不断涌现，新闻当中诽谤他人、侵犯他人肖像权以及知识产权的现象十分严重。

2.新闻从业者的门槛变低

    在社交媒体全民传播时代，新闻的创意表达成为了新闻单位摆脱新闻同质性的重要手段。所谓创意表达指的是，将创造性想法以及构思运用到新闻符码运作规则当中^[2]。目前，即便是普通群众也都认识到内容创新的重要性，一时间人人创造新闻、发布新闻，这也导致新闻从业者的门槛变低。新闻从业门槛变低意味着从业者的综合素养在不断下降，这也势必增加虚假新闻的比例。

3.新闻内容质量明显下降

社交媒体时代新闻资源被大众抢占瓜分，同一事件有关新闻出现在不同媒体之上。为了博得受众关注，对新闻进行二次加工已经成为很多新闻单位无奈地选择。甚至有新闻单位为了获得受众关注，不惜制造虚假新闻。总而言之，新闻内容质量下降不仅是各新闻门户网站存在的问题，即便是报社、广播电视新闻频道也面临这一问题。

4.新闻传播路径的多元化

    新闻传播路径指的是新闻从新闻传播者到新闻受众之间的传播载体（又称传播渠道），在社交媒体时代新闻传播路径变得多元化，例如除了老媒体之外，互联网为代表的新媒体、以抖音和快手为代表的短视频自媒体，都成了新闻传播路径，因为信息传播路径多样化且很大一部分传播渠道具有开放性，这也使得新闻来源变得越来越丰富，新闻工作者筛选、审核信息时，需要比以往付出更多精力^[3]。

5.新闻传播技术的多元化

    在社交媒体时代，视频、图片、文字成为常用的信息载体，不仅如此部分新闻单位融入了VR、AR技术，为读者创造了较为真实的新闻阅读体验空间。新闻传播技术的多元化使得新闻单位在技术选择上虽然有了更大的空间，但同时也面临着选择困难问题（技术与成本之间的博弈）。

四、社交媒体时代构建高质量新闻传播模式的对策

1.有效提高政府新闻监管力度

第一，加强对社交媒体的监控。一般而言，传统媒体机构、新兴平台共同形成了新闻内容生产以及分发生态系统^[4]。传统媒体机构处在国家有关部门的监督、监控之下，而新兴媒体和平台是全民传播的阵地，这里因为监管力度薄弱导致虚假新闻众多。因此，政府以及有关单位必须要融入现代监控技术，对各类社交媒体实施实时监控，对虚假新闻加大打击力度。首先，要联合社交媒体机构建立新闻发布规范，对虚假新闻的发布者加大惩罚力度（限制流量、关闭后台甚至根据国家相关规定使其承担相应的法律责任等）；其次，加大对违规平台的处罚力度，例如吊销营业执照。再次，接受群众举报。让群众力量成为政府监督工作的有益补充。

    第二，提高传统媒体的舆论监督能力。传统媒体在大众心目中具有很强的权威性（政府监控之下新闻内容编写、新闻传播都具有规范性，故而具有一定的影响力），并且大众获取民生新闻、国家重大政策新闻、紧急事件新闻等，基本通过传统媒体。因此发挥传统媒体的舆论监督职能，使其对新媒体、自媒体的新闻传播形成全过程跟踪、监督，使得传统媒体凝聚更为强大的民众监督力量，可以对社交媒体时代下的新闻传播模式的建构形成正向影响。传统媒体可以专门设立激励措施，引领广大群众参与到虚假新闻的监控活动当中，以此破解国家监督力量不足导致的监控不到位、舆论引导不及时等难题。

    总而言之，社交媒体时代下高质量新闻传播模式的建构，不能或缺政府以及民众的监督。只有各级政府以及民众以传统媒体为阵地，对新闻机构、新闻从业人员、新闻传播路径进行全面监督，才会确保新闻单位规范运营，减少虚假新闻传播对社会的不良影响。

2.提高新闻从业者的准入门槛

    第一，加强对新闻从业者的资格审核。新闻从业者在新闻传播模式当中属于新闻生产、新闻发布者，他们掌握着新闻传播权限。只有对新闻从业者形成严格的资质审查，才能真正地培养出高素养、富有社会责任心的新闻从业者队伍，使得新闻传播模式的建构具有高质性。在具体操作当中，将《记者、播音员主持人考试办法》《外国常驻新闻机构和外国记者采访条例》《新闻法》等纳入到执法依据当中，以求对现有新闻从业者、即将进入新闻行业的人员形成严格的考核，并形成具体的追究机制。对于新媒体、自媒体平台从事新闻发布、新闻传播的用户，需要动员新媒体以及自媒体平台形成严格的审查，要以动态监测的形式，及时发现不良新闻内容，并作出较为严厉的处罚。

第二，建立新闻机构的进入和退出机制。为了让新闻传播模式建构的主动权抓在政府手中，需要政府在对社交媒体以及平台进行监督的同时，还需要推出更为详细的新闻机构的进入和退出机制。首先，对新闻单位资质进行年检。主要是以《互联网新闻信息服务管理规定》等为依据，对新闻单位的资质等实施年检，目的是通过年检工作对出现违规操作的机构实现清退。其次，对新入的新闻单位进行严格把关，需要提前声明具体的行业规范、从业要求，务求从源头提升新闻机构的合法性、合规性，使得它们拥有较高的社会责任，从而降低因为新闻行业竞争导致的发布虚假新闻等违规行为。再次，对新闻机构的运营模式进行监控。新闻单位商业化越来越明显，经营以及运营模式成为新闻单位普遍关注的因素。同时，运营模式和新闻传播模式建构有着直接关系。有关单位对新闻单位运营当中的细节问题进行挖掘，才能提高此类机构的运营合规性，使其建立守法经营意识。不过，新闻单位经营模式的研究尚属于初步阶段，还没有形成比较完善的理论框架^[5]，因此相关部门联合新闻行业协会，积极界定新闻机构运营模式定义，形成具体的考核指标，无疑成为提高相关部门监督监控力度的关键。

3.多举措提升新闻的内容质量

第一，严守真实性底线。一直以来，真实性是新闻的第一属性，很多记者以及新闻机构为了新闻内容的真实性付出了众多努力，也捍卫了新闻行业、记者职业的尊严。从新闻传播模式建构角度来看，新闻内容作为不可或缺的组成，必须要以真实性为第一原则。为了保证新闻内容的真实性，新闻机构、新闻记者要对新闻事件进行认真分析，要对当事人、事件起因、事件见证者等等形成全过程的采访、调查。

第二，在真实性基础上，创新新闻写作手法。传统新闻稿都比较严谨，时间、地点、人物、事件为四大要素，而且陈述也较为简洁，更有的记者会在内容当中使用过多的术语。这种术语的存在实际上加大了读者理解难度。同时，现代社交媒体时代背景下，很多读者更加看重新闻的趣味性而忽视了新闻的教育性。这也让传统新闻写法遭遇瓶颈。所以，记者在组稿时，需要充分考虑到这些问题，尽可能用亲民的语言去写新闻，降低受众的理解难度。例如，央视某主持人在我国天宫一号新闻当中，用了“中国航天奥里给”这样的语言，简单的“奥里给”直接使得该新闻获得无数读者关注。总而言之，在尊重新闻真实性基础上有效组织稿件，既要创新新闻写作方法，通过浅显易懂的语言说明事件经过，又需要深度挖掘新闻事件，尽可能从不同角度分析事件，最终形成系列报道。这样才能有效地突破新闻同质化带来的桎梏。

第三，新闻发布后，要积极与受众互动。已经形成的新闻内容是否被受众所喜爱，是否被目标人群所关注，需要新闻单位在新闻发布后与受众积极交互才能给出答案。例如，在社交媒体上发布新闻后，及时关注下方读者留言。一般可以从读者留言当中发现已经发布新闻的另外一个视角。例如，某新闻发布后，新闻单位认为受众关注点是新闻人物的奋斗经历，然而通过对读者留言分析发现，更多人关注的是新闻人物之所以数次创业失败的根本原因。于是，新闻单位立刻着手对新闻人物展开专访，深度分析了他创业失败的原因。结果这篇新闻立刻引起了大部分读者共鸣。

4.以优质新闻源降低筛选成本

面对众多新闻源新闻机构可以选择权威度高、口碑优秀的新闻源，这样可以保证新闻的真实性。换言之非主观故意的虚假新闻的可能性降低，使得新闻机构的违规风险得到有效管控。因此，选择百度、中央媒体、今日头条等作为新闻源，对于新闻机构而言十分必要。因为将它们作为新闻源，可以让新闻单位的新闻源筛选成本得到控制。

当然，新闻机构在社交媒体时代，想要从同行竞争当中脱颖而出，将新闻源作为自身新闻素材的主要来源，终究会导致自身陷入到“炒剩饭”的尴尬境地。因此，新闻单位需要在新闻传播模式当中融入“新闻线人”这一角色。只是这里的新闻线人和之前的新闻线人存在一定的差异性。之前新闻线人大部分是普通市民、某个领域的消息灵通者，而社交媒体时代下的新闻线人指的是同样具有新闻记者身份、大型企业当中的宣传管理人员、政府发言人等相对权威的群体。新闻线人素质的提升，会使得新闻素材的质量有雄厚的保证，会让新闻记者拥有独家采访、独家专稿的宝贵机会。换言之，新闻记者通过这一种手段，很可能让自身所服务的新闻机构逐渐地成为新闻源，提高其行业地位。

5.提高新闻传播技术的实用性

在新闻传播模式当中，传播技术是不可忽视的元素，其具有技术性，直接决定了新闻单位的生产力水平。在社交媒体时代，新闻单位需要采用大数据技术深入研究行业内所采用的各类传播技术，对它们的核心机制以及使用效果形成分析，为本单位技术团队的传播技术选择提供科学参考。目前，“大屏+小屏”（电视媒体新闻互动传播的一种形式^[6]）、“纸媒+网媒+自媒体”（跨界融合的一种形式）成为了一些新闻单位新闻传播模式的一种创新。前者通过“大屏+小屏”的形式，将电视端的新闻节目转移到智能端，以此来扩大自身的受众群体，尤其是吸引新时代青年群体。后者则是不同新闻单位为了在复杂的市场竞争当中胜出形成的媒介互补。归根结底它属于一种资源管理，目的是为自身新闻传播模式提质增效赋能。当然，如果新闻单位实力强大，可以将VR、AR、MR等技术组合应用，打造一个完整的新闻产业链。新闻单位也需要发展壮大，务必要做好技术应用效果和技术成本的平衡工作。故而，新闻机构创新财务管理模式，实现业财融合是必然趋势^[7]。

总结：总而言之，社交媒体时代给新闻机构的新闻传播模式的建构带来了机遇，同时也带来了挑战。新闻机构需要恪守“真实性”这一底线，通过提升新闻内容质量、精选新闻源（自身发展为新闻源）、加强新闻传播技术管理三个路径提高自身新闻传播模式的质量。同时，政府部门需要充分地融入进来，通过提高新闻媒体监管力度、提高新闻从业门槛、制定进入退出机制，塑造出良好的新闻从业环境。其中政府还需要凭借传统媒体以及人民群众的力量，一同对新媒体进行监督监控。

参考文献：

[1]崔炜,王立新.新媒体时代新闻传播的“社交性”价值探究[J].传媒,2022(23):87-90

[2]邹欣.“意义共同体”建构:社交平台中主流媒体新闻从业者生产行为模式研究[J].现代传播（中国传媒大学学报）,2023,45(3):1-8

[3]吴云.社交媒体时代下的新闻传播模式探析[J].传播力研究,2024,8(2):19-21

[4]李华北.新媒体时代新闻传播创新模式探析[J].东西南北,2024(3):0071-0073

[5]赵丹丹.基于媒体融合时代的新闻传播方式变化与发展研究[J].采写编,2024(3):95-98

[6]薛亚梅,李夏豪,陈功.智媒时代新闻媒体的经营模式创新路径[J].记者摇篮,2024(5):6-8

[7]贾小霞.融媒体时代“大屏+小屏”电视新闻互动传播机制研究[J].今传媒,2024,32(1):40-43